本文来自微信公众号： 懒熊体育 ，作者：王闪，原文标题：《当运动鞋开始“治病”，一个新的赛道出现了 | BrandBeat》
当运动品牌们还在碳板和联名的战场上卷生卷死时，已经有人悄悄换了打法——它不关心你的百米或者全马成绩，开始操心你的脚底健康了。
2026年开年，两双看似不搭界的鞋，就给行业递上了新的话题。
1月19日，德国品牌KIMO推出了新款运动鞋FLOW D7。它没讲怎么让穿的人跑得更快，反倒是拉上专业鞋垫品牌Footdisc搞起了联名，核心就是一件事，怎么让走路跑步时，脚底板更舒服，压力更小。
几乎同时，三宅一生和亚瑟士的联名鞋系列“ISSEY MIYAKE FOOT”的首款产品HYPER TAPING™也在东京、巴黎开卖。这款鞋的外观有点不同，鞋面上是交叉的绑带，是运动康复中常用的肌肉贴布。说白了就是用时髦的设计，给脚部提供额外的支撑。
这两件事单独看，或许只是小众市场的两点水花。但如果把它们和过去一年里其他几件事放在一起，味道就变了。
在美国，主打恢复鞋的OOFOS，靠着能高效“吸收冲击”的独家材料OOfoam，拿到了美国足病医学协会（APMA）的认证。从NFL球队到大学运动队，采购它作为官方恢复装备的理由很直接，帮助运动员在训练和赛后更快缓解肌肉和关节的疲劳。OOFOS的身影频繁出现在赛后放松的场景中，这些画面成了它最好的广告。
英国的赤足鞋品牌Vivobarefoot，在东京的体验店里干脆铺上了石子路和沙地。创始人Galahad Clark对外称，目的就是让顾客光脚走走，重新感受一下长期被厚鞋底“惯坏”的足底肌肉该怎么发力。
卖鞋越来越多地从推荐款式变成了“看脚配鞋”。在日本，体育用品店XEBIO推出了免费脚型测试服务“FEETAXIS”。用3D扫描仪分析你走路时脚的压力分布，然后店员给你推荐的，往往不是最潮的款式，而是最适合你脚型的鞋，甚至直接配一双定制鞋垫。
这股风也吹到了跑步这个最卷的领域。背靠百年医疗设备集团MEDI的德国品牌CEP，去年推出了首款跑鞋Omnispeed。和主流碳板跑鞋追求推进感不同，它主打的是用医疗级的生物力学分析来提供稳定和支撑，目标直指“无伤奔跑”。
这些品牌背景各异，产品形态也完全不同，仔细看，它们都在做同一件事，认真地和消费者聊“脚的健康”。这不再是一句模糊的广告词，而是具体到运动后怎么恢复、走路姿势对不对、脚不舒服能不能靠鞋子来改善。
一股围绕脚部健康做文章的风，正在运动品市场里吹了起来。它还没有成为耐克、阿迪达斯们广告大战的主角，但已经有一批品牌，在这个看似狭窄的赛道上找到了自己生存甚至增长的空间。
这股风能吹起来，是因为运动消费市场本身到了一个新阶段。
那批核心的运动爱好者，需求早就升级了。跑了几年步的人，开始考虑是不是跑姿不对才导致膝盖疼；健身爱好者会关注深蹲时怎么放才科学。运动带来的小伤小痛，让他们在追求更强之外，开始想要无伤和持久，他们对装备的需求，变得更具体、更有针对性。
另一方面，对主流运动品牌来说，技术的故事越来越难讲。碳板、超临界发泡这些曾经革命性的科技，如今已是高端产品的标配，性能提升的边际效应也在递减。对那些难以在正面战场与巨头拼营销、拼规模的新品牌或小众专业品牌来说，急需一个新故事。
“足底健康”就是一个好切口。它足够细分，有运动医学背景作支撑，而且还直接对应着足底筋膜炎、膝盖不适等十分实在的痛点。这等于把运动鞋的价值，从让你表现更好部分转向了让你感觉更好。这个话一定程度上能戳中那些热衷于研究装备、愿意为“对症下药”付费的成熟消费者或者说硬核玩家。
具体怎么玩？这些品牌的路子也不太一样。
OOFOS走的是聚焦单一功能的路线，所有营销都压在“恢复”上。APMA的认证、职业运动队的采购案例，都是它用来在“运动恢复”这个细分赛道上自立住专业形象的支撑。它不需要所有人都喜欢，只需要让那些受够运动后酸痛的人相信就行。
KIMO的做法更硬核，主打和生物力学鞋垫结合，强调动态支撑，像是给有步态问题或想预防问题的人，提供了一个外部辅助工具。
Vivobarefoot走的是“自然”的路子，主张少穿鞋、多光脚的“赤足”理念，鼓励跑者主动锻炼自己的足部肌肉。一个是从外面帮你稳住，一个是让你自己从里面练强。
来自美国的初创品牌Avelo则代表了数据流的方向。它在鞋底内置传感器，号称能实时监测跑姿、评估受伤风险，试图将每一次跑步都变成一次动态的足部生物力学分析。
最有意思的是三宅一生和亚瑟士的联名。它证明“健康”这个概念，也能被做得很时髦、很高端。HYPER TAPING™鞋面上的交叉绑带设计，灵感就来自运动康复用的“肌效贴”（即肌肉效贴布，常用于缓解疼痛、支持关节）。它把健康支撑这个功能，变成了一个一眼能看出来、还有点前卫的设计符号，吸引那些既要功能又讲究穿搭的人。
就连行业巨头耐克，也在这个方向上推出了实质性产品，其于近日正式发售的Nike Mind系列，宣称基于“神经科学”研发，鞋底布满独立泡绵节点，旨在通过刺激足底来增强运动员的专注力和身体感知，这款产品上市后迅速引发抢购热潮，一定程度上表明关于“脚”的生意，巨头们不仅开始讲述超越物理性能的新故事，并且已经用市场热度验证了其吸引力。
日本XEBIO体育用品店的例子则显示了这股风是怎么改变卖鞋的方式，当鞋子开始强调精细化的健康功能时，传统的看款试穿购物模式就不够用了。用3D扫描和动态分析来给选鞋建议，这种服务把一次简单的买鞋，变成了一次关于脚型的咨询，顾客粘性和客单价也跟着上去了。背后提供扫描技术的，是Aetrex这类公司，它们自己不产鞋，却成了这门“科学卖鞋”生意背后的技术支持。
所以，这不只是给鞋加个垫子那么简单，它意味着运动鞋市场里，可能正在分化出一个新的品类。而这个品类的评价标准，不再是百米能快多少秒，而是能不能让脚更舒适、更稳定，运动寿命更长。
目前，在这个细分领域动作更积极的还是KIMO、OOFOS、Vivobarefoot这些垂直品牌，或者是XEBIO这类革新服务的零售商。
传统运动巨头并非没有相关技术。事实上，像亚瑟士的Gel-Kayano系列这类以稳定支撑著称的经典鞋款，就常受到足科医生的推荐。关键区别在于，巨头们还没有把足底健康作为一个独立的、核心的战略品类来全力推广，它往往只是某个产品线里的一个功能点。
这恰恰给了那些垂直品牌机会和时间。它们不用在营销声量上和巨头硬拼，而是可以深耕专业渠道，比如与康复中心、高端健身房等合作，直接触达最有精准需求的用户；或者在社媒上科普足部知识，慢慢建立专业可信的形象。
再看国内市场，由于消费分级更为复杂，专业的垂直品牌声量仍较分散。但核心运动人群对足部健康的关注，确实在快速升温。一个明显的信号是，一些由垂类媒体或社群推动的产品开始出现。比如极客鞋谈推出的平步鞋，就明确主打赤足训练的概念，瞄准的正是那些希望改善脚踝功能、进行针对性训练的小众运动群体。
需要区分的是，这一波趋势与市面上早已存在的、主打宽楦舒适的老年健步鞋（如足力健）或病理矫正鞋（如日本的朝日鞋业）有本质不同。后者核心是提供静态的舒适与保护，而前者则更强调在运动、锻炼乃至恢复的主动场景下，提升足部功能与健康。正是这种与运动、锻炼及恢复等场景的深度绑定，让“足部健康”从一个模糊的通用概念，成了一个如今诸多品牌争相投入的新赛道。
运动鞋市场卷到如今，光拼科技和联名已经不够看了。当主路太挤，总会有人开始找新路，足部健康就是眼下被不少品牌盯上的一条新路。虽然可能永远成不了大众市场，但足以让一批品牌找到各自的忠实用户。
以下为过去一周运动品牌要闻：
资本/财务：
安踏体育发布2025年第四季度及全年零售表现公告。2025年全年，安踏品牌产品零售金额录得低单位数正增长，FILA品牌实现中单位数正增长，其他所有品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT）则大幅增长45%-50%。值得注意的是，第四季度安踏品牌零售金额出现低单位数负增长。此次公告未包含亚玛芬体育的业绩，主要反映集团自有品牌的运营状况。
户外品牌牧高笛发布2025年业绩预告，预计归母净利润亏损2200万至3300万元，与上年同期的盈利形成强烈反差。亏损主因包括市场销售不及预期、营收下滑，以及拓展终端和跨境业务导致销售费用增加。业绩下滑主要集中在第四季度，显示出公司在旺季的市场表现乏力。
3、匹克球装备企业Selkirk Sport获3000万美元融资
美国高性能匹克球装备龙头企业Selkirk Sport宣布，获得Bluestone Equity Partners的3000万美元投资。本轮融资所得资金将主要用于品牌业务扩张与全球市场布局。Selkirk Sport成立于2014年，以其职业选手选用的高性能球拍闻名。
渠道
运动品牌安德玛（Under Armour）近日在广州聚龙湾太古里开设全球首家“热练会馆”。这并非传统门店，而是被定义为“智能运动社交空间”，旨在融合智能科技体验与线下社群运营，探索未来运动零售的新模式。
该会馆以“运动江湖聚脚地”为理念，尝试将品牌运动精神与广州本地（岭南）文化相结合。店内设有智能系统辅助运营，并主打新品及限定产品首发。其核心功能是成为本地运动爱好者的聚集点，计划通过举办各类主题课程和社群活动，构建从产品体验到运动社交的闭环。
安德玛总裁兼首席执行官凯文·普朗克携亚太及中国区高管团队出席了开业活动，并参与现场运动互动，显示出品牌对此次创新尝试的高度重视。品牌方表示，中国市场的创新环境是落地此概念的理想选择，该店将作为重要的零售“试炼场”，为全球市场积累关键经验。
5、挪威户外品牌Norrøna北京首店落地SKP，主打高端专业体验
源自挪威的顶级户外品牌Norrøna在北京SKP开设首家精品店。门店设计融合北欧极简美学与自然意象，旨在为消费者打造沉浸式的高端装备体验空间。Norrøna拥有近百年历史，以卓越的功能性和工艺著称，此次开店是其深化与中国高端消费市场对话的重要一步。选择SKP作为首店落脚点，明确了其瞄准顶级客群、树立专业奢华品牌形象的定位。
跑步品牌BROOKS布鲁克斯在北京三里屯太古里开设全新概念形象店。门店以“永动的环行线”为设计主题，构建了一个沉浸式跑步文化空间，并按训练、竞速等场景划分产品区域。该店是BROOK斯深化中国市场布局、连接都市跑者社群的重要枢纽。
7、高尔夫品牌Malbon Golf将在上海开设中国首家快闪店
高尔夫生活方式品牌Malbon Golf于1月23日在上海静安嘉里中心开设其在中国市场的首家快闪店。此举是品牌去年通过与TKG Lifestyle合资模式进入中国市场后的又一重要市场动作。此前，品牌中国总部已落地深圳，并计划在中国主要城市开设旗舰店。
美国加州运动生活方式品牌Vuori近日在杭州万象城开设其在杭州的首家门店。新店延续了品牌一贯的设计美学，并融入本地语境，以层叠的玻璃装置构筑出“山峦”意象，呼应了品牌名中“山”的内涵。这也是继上海、北京开店后，其在中国核心市场的又一布局。店内同步发售了2026农历新年系列产品。
意大利高端品牌Golden Goose近期在北京三里屯太古里南区正式揭幕其亚太区规模最大的旗舰店。该店占地面积达475平方米，横跨两层空间，其核心设计灵感直接来源于品牌位于威尼斯马尔盖拉的总部及全球文化平台“Haus”，旨在将意式工业美学与北京本地的潮流文化进行深度对话。新店并被定位为一个服务本地社群的文化平台。
10、斯凯奇中国首家WOS专业运动概念店三亚开业，主打“舒适即性能”
斯凯奇在三亚国际免税城二期开设中国首家World of Sports专业运动概念店，并同期举办“脚感唤醒计划”媒体工作坊。这两项活动共同诠释了品牌“舒适即性能”的新理念，标志着斯凯奇以更专业的姿态，通过产品、零售空间与体验活动，系统性地进军跑步、篮球等专业运动市场。选择三亚免税城，既能触达高端旅游客流，也体现了其依托海南自贸港辐射全国的战略意图。
功能性户外品牌Smartwool近日在北京来福士开设中国首家线下门店，标志着该以美丽诺羊毛为核心材料的品牌正式加速拓展中国市场。开业仪式上，品牌大使、演员王玉雯出席并展示了2026秋冬新品。品牌自1994年创立以来，专注于将极细美丽诺羊毛与独家混纺科技结合，产品线覆盖从贴身层到袜子的全系列户外装备。
活动
12、布局华南户外市场，HELLY HANSEN借香港航海徒步巡游联结高端社群
挪威高端户外品牌HELLY HANSEN近日在香港与拥有逾170年历史的香港游艇会（Royal Hong Kong Yacht Club）联合举办了一场维港扬帆活动，活动领航船队包括亚洲最大帆船“自力5号”及曾获世界级奖项的“中国宁波一号”M32双体赛船。
此次合作基于双方共通的航海基因。HELLY HANSEN自1877年创立以来便以专业航海装备闻名于世，而香港游艇会作为亚洲航海文化高地，拥有超过万名航海爱好者会员。活动不仅限于海上体验，还延伸至南丫岛徒步，完整演绎了品牌“从海洋到山野”的全场景户外理念。此举也被视作品牌深耕中国南方市场，特别是粤港澳大湾区高端户外社群的关键一步。
13、中国李宁首登米兰时装周，以2026秋冬系列致敬冰雪运动
李宁旗下高端时尚线“中国李宁”于米兰时装周发布2026秋冬系列，主题为“THE ATHLETE IN ALL OF US”。大秀以冰雪运动为灵感，融合复古与现代设计，并设置沉浸式雪场氛围。演员成龙与品牌代言人马龙共同现身秀场。此举被视为品牌在冬奥营销周期前，争夺全球运动时尚话语权的重要一步。
日本运动品牌美津浓将在4月1日迎来创立120周年。为此，品牌于近日正式发布了专为周年庆设计的纪念标志。核心创意是将数字“120”与代表无穷的符号“∞”相结合，官方解释其寓意在于“延续”“无限”与“重复”。这一标志计划自2026年4月1日起在为期一年的全球品牌宣传中使用。
15、耐克ACG以移动体验车登陆香港，创新触达越野跑者
耐克旗下户外支线ACG近日在香港的越野跑赛事中，创新推出了名为“All Conditions Express”的移动体验车，直接将最新产品与技术带至核心用户——越野跑者的聚集地。体验车内重点展示了本季两款主打产品：ACG Ultrafly越野跑鞋和ACG Lava Loft羽绒夹克，跑者可现场试穿。此外，耐克还于同期在香港指定门店限时提供ACG产品的个性化定制服务。
产品/联名
lululemon同步推进品牌文化沟通和专业产品拓展。在品牌文化层面，lululemon于1月20日发布了2026年新春主题短片《春天，重复如新》。短片携手大提琴家马友友、品牌大使朱一龙等，以古典音乐为灵感，探讨日常生活中的重复与新意，这是品牌连续第三年围绕春节进行深度文化叙事。
而在专业运动领域，lululemon为其网球大使Frances Tiafoe打造了2026年澳网专属战袍，该系列采用喷绘风格设计，并以塞拉利昂国旗的蓝、绿、白三色为主调，致敬Tiafoe家族的故乡。同款Ventilated网球系列也已面向消费者发售。另一位大使Leylah Fernandez也将穿着lululemon战袍出战澳网。
随着2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会临近，安踏已提前锁定中央广播电视总台的核心传播资源，并正式发布了为中国短道速滑、雪车等十支冬季项目国家队打造的比赛装备，全面启动冬奥营销。作为中国奥委会的长期合作伙伴，安踏此次通过总台的全场景覆盖，将其品牌与赛事深度绑定。新发布的国家队装备搭载了包括动态调温、减阻最高达10.4%在内的多项自研科技。
运动品牌FILA近日发布了全新“4810凌峰雪壳”，该产品是中国自由式滑雪空中技巧国家队的同款训练服，并将在品牌官方渠道同步发售。新品沿用了国家队比赛服的同源“FILA 4810凌峰科技”，具备防风、防水、耐磨及分区保暖等功能。FILA自2014年起与该国家队合作，此次发布是将其专业竞技科技向大众消费市场下沉的关键动作。除中国队外，FILA在2026年米兰冬奥会上还将为意大利、荷兰等6个国家及地区的共12支代表队提供装备。
19、阿迪达斯与梅赛德斯奔驰F1车队发布2026赛季全新合作系列
阿迪达斯与梅赛德斯-AMG马石油F1车队共同揭晓2026赛季全新合作系列。该系列涵盖为车队成员打造的专业装备以及面向车迷的零售产品，将车队经典元素与阿迪达斯的运动科技及设计结合。这是双方进入第二年合作，产品包括POLO衫、夹克、车手队服等全品类装备。合作不仅限于赛道，更延伸至潮流领域。
Saucony索康尼推出以“马”为核心精神的Project“S”马年新春企划。该企划携手品牌创意总监何可，对经典鞋款Grid Azura 2000进行重塑，推出两款限定配色，并配套设计了一系列融合红黑新年元素的服饰。产品在注入东方设计的同时，强调了跑步所需的专业性能。
Keep于1月20日推出了非遗传统运动系列的第三部短片《她手中的剑》。该片聚焦武术世界冠军、新派剑法创始人赵诗的个人经历，讲述她如何融合传统武术的刚与古典舞的柔，在突破性别标签与伤病困扰的过程中，寻找到身体与内心的平衡。短片延续了该系列以真实人物故事推动传统运动当代表达的核心逻辑。与过往内容发布模式一致，Keep此次同样将品牌叙事转化为可参与的行动。在短片上线同期，平台上同步推出了新派剑法相关的跟练课程。
代言/赞助
MLB品牌正式宣布歌手汪苏泷成为其潮流品牌代言人。官宣同步推出了赛博老爹鞋等联名产品。品牌表示，希望借助汪苏泷的街头潮流影响力，与消费者产生“频率共振”，深化其在中国市场的潮流形象。
快时尚品牌H&M宣布新生代演员侯明昊出任大中华区品牌代言人。官宣同时发布了H&M 2026新春系列的广告大片，该系列产品已在品牌全渠道同步发售。
专业户外品牌伯希和正式官宣青年演员王凯沐出任品牌体验官。品牌认为王凯沐阳光向上的形象与其“专业户外、自在探索”的内核相契合，此次合作旨在以青年活力赋能户外生活方式，推动品牌年轻化，吸引更多年轻群体参与户外活动。
运动品牌卡尔美正式与中国青少年足球联赛男子组、中国足协杯达成深度合作。此次合作并非单一赞助，卡尔美将两大赛事全面纳入品牌青训体系整体规划，以全域资源投入构建深度绑定。品牌聚焦青少年足球这一中国足球未来核心赛道，通过为赛事提供专业装备，深度绑定中国足球青训体系。
26、PUMA与迈凯伦车队缔结全球战略合作
PUMA与迈凯伦车队于1月21日共同宣布，双方正式达成多年期全球战略合作伙伴关系。此次合作覆盖迈凯伦赛车旗下包括F1、印地赛事、电竞及未来的世界耐力锦标赛在内的全体系阵容。作为合作核心，PUMA将为车队研发设计专业比赛装备。同时，双方将面向车迷推出融合赛车精神与潮流风格的联名产品系列，并计划通过沉浸式体验活动拉近与全球粉丝的距离。首轮体验活动预计在F1澳大利亚揭幕战期间启动。
随着长春万达滑雪场投入运营，亚玛芬体育与其达成合作，为雪场提供一站式专业服务解决方案。合作内容包括建立专业租赁体系与高端滑雪服务中心，整合旗下多个品牌资源，覆盖装备零售、养护、寄存等全周期服务。亚玛芬旗下拥有众多顶级户外品牌，此次合作是其将专业运动服务能力向线下雪场场景输出的重要尝试。
人事
28、耐克组织架构和营销双线调整：高层换帅、签约LISA
近日，耐克在组织架构和市场营销两大关键领域同步推进重要举措。在组织架构层面，公司于1月21日宣布大中华区董事长兼CEO董炜将于3月31日卸任离职。此次调整是耐克全球高层重组的一部分，同期变动的还包括EMEA（欧洲、中东及非洲）区域负责人。董炜在耐克工作超过20年，经历了中国市场多个关键发展阶段。其职位将由在公司任职25年、从零售一线成长起来、此前负责亚太及拉美区的资深高管Cathy Sparks接任。
而在市场营销方面，耐克正式官宣国际流行偶像、歌手LISA加入品牌大家庭。官宣中，LISA分享了其早年攒钱购买Nike Dunk High用于舞蹈训练的往事，并表达希望通过合作鼓励全球女性勇敢表达自我。
29、Salomon任命首位创意总监
户外运动品牌Salomon，日前正式任命芬兰设计师Heikki Salonen为品牌首位创意总监，后者拥有超过30年的设计经验，此前在MM6 Maison Margiela担任创意总监长达12年，并主导了该品牌自2022年起与Salomon的成功联名。未来他将全面负责服装、鞋履等“软产品”的设计与品牌创意方向。与他长期共事的搭档Laura Herbst也一同加入，担任工作室总监。
30、Gap任命首位首席娱乐官，加码媒体与内容战略
Gap集团任命前派拉蒙影业高管Pam Kaufman为其首位首席娱乐官。这一零售业罕见的职位设置，标志着Gap正式拓展娱乐与内容版图。Pam Kaufman将负责开发电视、电影、游戏等授权平台。此举与CEO Richard Dickson（曾主导“芭比”营销）通过强化品牌叙事和跨界内容提升品牌相关性的战略一脉相承。
